IKLAN DAN KEKERASAN POLITIK

IKLAN DAN KEKERASAN POLITIK

IKLAN ADA DIMANA MANA

Iklan ada dimana mana, seakan mengikuti kemana saja kita pergi sepanjang hari. Di rumah, jalanan, pasar, kantor, dan di berbagai tempat kita selalu bertemu dengan iklan. Iklan telah mengepung kita dari berbagai penjuru dan sepanjang waktu, sehingga memungkinkan unutk mampu menembus hampir semua celah kehidupan setiap orang. Pengiklan seolah tidak akan melewatkan sejengkal tempat dan waktu untuk beriklan.

PERGESERAN FUNGSI IKLAN

Iklan tidak hanya sekedar bertujuan menawarkan dan mempengaruhi calon konsumen untuk membeli suatu produk. Akan tetapi lebih dari itu, iklan turut berpengaruh dalam membentuk sistem nilai, gaya hidup maupun selera budaya tertentu. Iklan tidak hanya memvisualisaikan kualitas dan atribut dari produk yang harus dijualnya, tetapi mencoba membuat bagaimana sifat atau cirri produk tersebut mempunyai arti sesuatu bagi kita.

Dalam konteks inilah iklan mendefinisikan image tentang ‘arti tertentu yang diperoleh’ ketika orang menggunakan produk tersebut.

Ada dua fungsi komunikasi dalam iklan :

·    Fungsi informasional, iklan memberitahukan kepada konsumen tentang karakteristik produk.

·        Fungsi transformational, iklan berusaha untuk mengubah sikap-sikap yang dimiliki oleh konsumen terhadap merek, pola-pola belanja, gaya hidup, teknik-teknik mencapai sukses dan sebagainya.

 IKLAN MEMBUAT PERSEPSI PADA KHALAYAK ( KEKERASAN POLITIK )

Contoh 1 :

Dalam iklan produk L-MEN , diiklankan bahwa lelaki yang terlihat tampan ialah pria yang memiliki tubuh tegap dan six-pack sehingga para wanita akan lebih tertarik pada lelaki yang memiliki tubuh demikian dibandingkan dengan bentuk tubuh pria pada umumnya yang cenderung biasa atau tidak gagah. Jadi dalam iklan tersebut akhirnya membentuk pandangan pada khalayak bahwa laki laki idaman yang ideal adalah laki laki yang memiliki tubuh seperti yang ada di iklan L-MEN tersebut.

Contoh 2 :

Sama halnya dengan iklan susu WRP. Dalam iklan tersebut terlihat bahwa wanita yang bertubuh langsing lah yang dianggap cantik. Pada akhirnya persepsi cantik pada setiap wanita berpatokan pada tubuh langsing seperti yang ada di iklan tersebut. Sehingga apabila tubuh seorang wanita yang mungkin tidak seindah yang ada iklan tersebut, dapat dianggap tidak ideal sebagai seorang wanita.

BAGAIMANA PARA ILMUAN MEMAHAMI IKLAN?

 Iklan adalah bentuk dari sign system yang mengatur makna dari obyek atau komoditas. Iklan juga dipandang sebagai perangkat ideologis dari kapitalisme konsumen (consumer capitalism)

·        Iklan juga dilihat sebagai tanda, yang mengatur makna yang ingin disampaikan oleh pembuat iklan. Makna ideologis yang dimiliki iklan dibuat senetral mungkin, proses signifikasi (pembuatan tanda/sign) yang kemudian disebut Barthes sebagai myth

BAGAIMANA IKLAN MEMPRODUKSI IKLAN ?

Baudrillard iklan sebagai wacana yang dikodekan (coded discourse) dan melekat pada sebuah produk, tidak memiliki hubungan dengan realitas (hyperreal)

  Tanda masih bisa merepresentasikan realitas (signifikasi tingkat pertama atau denotasi). Sedangkan pada signifikasi tingkat kedua (konotasi), tanda bisa merepresentasikan sesuatu yang hanya bisa dipahami lewat situasi kultural atau sosial yang sama.

   Sementara sebagai sebuah myth, signs dalam iklan dianggap merepresentasikan pesan idelogis dari si pembuat iklan (dalam konteks ini, adalah kelas borjuis)

Ada dua aktor/fungsi, yaitu encoder-decoder/encoding-decoding. Median atau pengiklan adalah encoder yang melakukan pengkodean pesan-pesan, sesuai dengan norma-norma professional (atau estetik, dalam konteks pengiklan) dan ideology yang hendak disampaikannya. Ketika pesan-pesan tersebut dikodekan secara simbolis, khalayak memiliki kebebasan untuk melakukan decoding dari pesan-pesan tersebut.

BAGAIMANA IKLAN DITERIMA OLEH KHALAYAK ?

Melalui kode-kode dalam sebuah pesan, manusia sadar akan dirinya dan kebutuhan-kebutuhannya. Kode-kode tersebut secara hirarkis memiliki tingkatan yang digunakan untuk menandakan perbedaan-perbedaan (distinctions) dari status dan kelas.

·        Barthes berpendapat bahwa iklan memiliki berbagai makna sesuai dengan tingkat signifikasi yang dilakukan oleh khalayak. Dengan demikian makna dari pesan yang disampaikan oleh iklan menjadi sangat majemuk.

Ada tiga kemungkinan dari resepsi khalayak mengenai pesan iklan yang diterimanya, yaitu: 

·        Dominant hegemonic, apabila khalayak menafsirkan pesan sesuai dengan apa yang ingin disampaikan oleh media/pengiklan;

·        2) Negotiated, apabila khalayak mengambil posisi untuk secara terbatas (subtly) mengkontestasi makna pesan;

·        3) Oppositional, apabila khalayak mengambil posisi yang berseberangan atau menolak samasekali pesan yang disampaikan.

·        Ketiga kemungkinan proses decoding yang dilakukan khalayak dipengaruhi oleh budaya, disposisi politik, hubungan mereka terhadap jaringan kekuasan yang lebih luas dan akses terhadap teknologi media massa (radio, televisi, internet, dsb.)

MEMAHAMI IKLAN DALAM KONTEKS KEKERASAN SIMBOLIK BOURDIEU

Bagi Bourdieu, seluruh tindakan pedagogis baik itu yang diselenggarakan di rumah, sekolah, media atau dimanapun memiliki muatan kekerasan simbolik selama pelaku memiliki kuasa dalam menentukan sistem nilai atas pelaku lainnya, sebuah kekuasaan yang berakar pada relasi kuasa antara kelas-kelas dan atau kelompok-kelompok sosial dalam masyarakat.

Diasumsikan bahwa media dan iklan merupakan sarana yang digunakan untuk melakukan tindakan pedagogis dari kelas atau kelompok sosial tertentu

·        Arena iklan tidak hanya menjadi ajang kontestasi image simbolik produk yang ingin dipasarkan namun juga image simbolik realitas sosial secara luas

Iklan menjadi sebuah mesin kekerasan simbolik yang bisa menciptakan sistem kategorisasi, klasifikasi, dan definisi sosial tertentu sesuai dengan kepentingan kelas atau kelompok dominan.

·        Image-image simbolik yang diproduksi iklan seperti misalnya kebahagiaan, keharmonisan, kecantikan, kejantanan, gaya hidup modern pada dasarnya merupakan sistem nilai yang dimiliki kelas atau kelompok dominan yang diedukasi dan ditanamkan pada suatu kelompok masyarakat.

Proses penanaman nilai melalui iklan dapat membentuk habitus tentang sistem nilai tersebut. Sehingga iklan tidak hanya menciptakan subjek yang dapat meregulasi diri terkait konsumsi produk namun juga subjek yang dapat meregulasi diri terkait klasifikasi dunia sosial, disini kemudian terjadilah kekerasan simbolik.

\